Sì, usare gli influencer per parlare di COVID è una  buona idea

Sì, usare gli influencer per parlare di COVID è una buona idea

21 Ottobre 2020 0 Di simonegambirasio

Questa è la polemica di ieri: come ormai sappiamo Conte ha contattato telefonicamente Fedez e Chiara Ferragni chiedendo di usare i loro social per convincere i giovani ad usare la mascherina. I due influencer (che insieme superano di gran lunga i 20 milioni di follower) hanno immediatamente obbedito, lanciando messaggi dai loro profili Instagram.

Il loro coinvolgimento sociale in questa pandemia in realtà non è nuovo: la coppia a marzo aveva raccolto oltre 3 milioni di euro in 24 ore per potenziare la terapia intensiva del San Raffaele, incappando anche in una polemica del Codacons. Successivamente la Ferragni aveva promosso il turismo italiano per l’estate 2020, visitando musei più o meno noti e scatenando altre polemiche. E anche questa volta non sono stati esenti da attacchi da parte di politici di opposizione, intellettuali e soprattutto molti commentatori del web.

Commenti su Twitter sulla telefonata tra Conte e Fedez

Ma da cosa derivano davvero queste polemiche? Probabilmente da una scarsa opinione sulle capacità e competenze degli influencer (non è un caso che la stessa Ferragni preferisca autodefinirsi “imprenditrice digitale”). Il problema è che questa avversione a questi professionisti inizia ad essere una caratteristica culturale italiana, che non ci lascia approfondire lo studio della reale evoluzione di queste figure.

Per prima cosa, prima di parlare di case history o di quel che fanno gli altri, è utile dire che una strutturata ricerca sull’impatto dell’influencer marketing sulla prevenzione del Covid è già stata fatta nei Paesi Bassi. Nello studio pubblicato su JAMA Network (pubblicazione dell’American Medical Association), un campagna di sensibilizzazione sul Covid è stata somministrata sia sul quotidiano “De Telegraaf” sia sui canali social dell’influencer Govert Sweep. La ricerca ha dimostrato come l’esposizione agli influencer e ai media tradizionali, quando incrociata, possa migliorare sensibilmente i comportamenti virtuosi da parte del pubblico. Lo studio è frutto di un sondaggio che ha coinvolto oltre 17mila persone e tre Università. Va detto che l’esposizione all’influencer da sola non ha avuto esiti evidenti (secondo i ricercatori per esiguità del campione) ma quando combinata ad altri media ha sensibilmente migliorato i dati. L’analisi a cui abbiamo accennato non è per nulla isolata: altri studi parzialmente correlati sono già stati pubblicati in Spagna e in Australia, negli Stati Uniti è stato analizzato come poter usare gli influencer per convincere più persone a fare il vaccino dell’influenza e molti altri approfondimenti sono in arrivo.

Il video di Govert Sweep utilizzato per la ricerca sull’impatto degli influencer

Ma parliamo ora di chi gli influencer li usa già e dei risultati che ha ottenuto. L’Organizzazione Mondiale della Sanità, nella campagna sul Covid, ha usato tecniche di influencer marketing a partire dal mese di aprile. Si è spinta al punto da utilizzare anche un influencer virtuale, creato in CGI dalla Influential, per fornire a millenial e Gen Z informazioni sicure e verificate sul Covid. L’influencer in questione si chiama Knox Frost, ha vent’anni ed è stato creato interamente al computer, raggiungendo un milione di follower e raccogliendo fondi per l’OMS. Più in generale l’organizzazione ha usato i social per coinvolgere influencer globali come Ronaldo e aumentando sensibilmente il suo seguito su tutti i suoi social, persino TikTok.

"Virtual influencer" Knox Frost is going to do his part to help the World Health Organization.
L’influencer virtuale Knox Frost

Nel Regno Unito il governo ha pagato diversi influencer per convincere i giovani a fare i tamponi Covid. Quindi non è stato chiesto aiuto gratuitamente, come ai Ferragnez, ma sono state pagate campagne vere e proprie. Tra i VIP contattati Shaughna Phillips, Josh Denzel e Chris Hughes. Phillips, che ha 1,5 milioni di follower, ha condiviso una foto con una sua amica e questo messaggio sponsorizzato:

Il post dell’influencer inglese Shaughna Phillips

Il governo inglese non ha rivelato quanto abbia pagato per questi post, ma ha affermato di aver raggiunto oltre 7 milioni di persone grazie a questa campagna, in un range di età che probabilmente sarebbe stato più difficile ingaggiare con uno spot sulla BBC.

Passando al Texas, per fare un altro esempio, il budget di sensibilizzazione sulla prevenzione da Covid è stato di 6,3 milioni di dollari, di questi 450mila sono stati impiegati in campagne su Instagram e TikTok. A fronte di una spesa del 14% del budget totale, le campagne influencer hanno apportato il 45% del pubblico. Il costo medio di un post di un influencer su questa tematica è stato di circa 5mila dollari. Tra questi infuencer c’è Parker James, celebrity di TikTok di 19 anni con oltre 6 milioni di follower. Un video in cui parla del Covid ai suoi amici pupazzi ha avuto oltre 7 milioni di visualizzazioni.

@parker_james

How to beat coronavirus..Don’t touch your eyeballs nose or mouth with dirty hands! #HealthyTexas #ad

♬ original sound – Parker James

Sia chiaro però: se da una parte i governi possono approfittare degli influencer, dall’altra sono gli stessi influencer a essere costretti a parlare della realtà. Pena, per chi non lo fa, lo scollamento con il pubblico. Il poter degli influencer sui social media ormai è fuori discussione, ma quel che sta cambiando in questi ultimi mesi è che molti di questi personaggi sono ormai consapevoli di quanto il pubblico pretenda da loro non solo consigli di moda o benessere, ma anche prese di posizione ideologiche. Se un brand può ancora permettersi di non prendere posizione su certe tematiche o di ignorarle, un influencer sarà sempre più costretto ad esporsi.

Gli influencer radicano il loro potere proprio nel fatto di essere persone e non aziende, impegnate in un rapporto alla pari con i loro follower. E in un momento in cui i loro follower hanno una vita stravolta da pandemia e crisi, anche la loro immagine non potrà esaurirsi con la campagna per un tè dimagrante. Molte ricerche su questa evoluzione si sono moltiplicate durante l’exploit del movimento Black Lives Matter, quando per la prima volta molti follower hanno preteso dagli influencer stessi di prendere una posizione e creare messaggi di sostegno. Non solo si chiedevano post espliciti, ma si boicottava chi non parlava di queste tematiche.

Come ha ben analizzato Rachel Lerman in un approfondimento sul Washington Post:

“L’autenticità è ora un valore fondamentale per milioni di follower, così come per i marchi che cercano un modo efficace di connettersi con i consumatori in questo momento incerto. Gli influencer stanno cercando con attenzione di navigare nell’attivismo politico, di essere vicini al loro pubblico durante il crollo economico e di collaborare con i marchi giusti (…) non è questo il momento di stare zitti”.

L’ha capito benissimo Chiara Ferragni, e forse dovremmo capirlo anche noi.