Gender Neutral Skincare (quando Rihanna batte Nivea)

Gender Neutral Skincare (quando Rihanna batte Nivea)

27 Luglio 2020 0 Di simonegambirasio

Quando nel 2011 Rihanna divenne volto di Nivea (con una campagna in classico stile Nivea, basata sulla purezza e storicità del brand), fece più scalpore per il “licenziamento”  in tronco che per la campagna stessa. Ad allontanare la cantante dal brand ci aveva infatti pensato il nuovo amministratore delegato di Beiersdorf, Stefan Heidenreich, adducendo motivazioni che indirettamente colpevolizzavano l’immagine sensuale e libera di Rihanna: “Rihanna è un no-go”, aveva affermato, “Non capisco come sia possibile abbinare i valori di Nivea a un personaggio come Rihanna. Nivea è un brand che sta per fiducia, famiglia e affidabilità”. 

La risposta di Rihanna, all’epoca, si limitò alla pubblicazione di una foto di Heidenreich con un commento eloquente: “Non servono didascalie”. 

Rihanna commenta il “licenziamento” su Twitter

Cambio di scenario: passano nove anni e le cose oggi sono decisamente differenti. Rihanna nel frattempo ha lanciato una linea di cosmetici di successo enorme, Fenty Beauty, basata sul concetto di inclusività. I suoi fondotinta, ad esempio, offrono una palette incredibilmente ampia, adatta a praticamente tutti i colori di pelle: in meno di un mese le vendite raggiungono i 72 milioni di dollari. Entriamo nell’epoca in cui diventa un valore l’inclusività, “Inclusive Makeup” diventa un hashtag e Fenty Beauty mette alle strette brand molto più blasonati e accusati di non essere inclusivi. 

La campagna di lancio di Fenty Beauty, all’insegna dell’inclusivity

Ora Rihanna, forte del successo nei cosmetici, si prepara al lancio della sua linea di skincare, Fenty Skin. Forse per vendetta, o più probabilmente perché ha senso espandere i valori di Fenty a un settore molto vicino a quello della cosmesi. Confrontare la campagna di comunicazione di Fenty con quella di Nivea del 2011 è come paragonare la nostra vecchia maestra delle elementari con il supplente giovane per cui avevamo preso una sbandata alle superiori. 

La campagna di lancio di Fenty Skin Care, gender neutral

Fenty Skin è gender neutral, che di fatto non è sinonimo di unisex perchè porta con sé una carica etica: è un concetto spesso associato alla parità valoriale dei sessi e all’inclusione. Inclusione anche di quei ragazzi che, forse, qualche anno fa avrebbero desiderato usare un prodotto di Rihanna, ma non avrebbero avuto il coraggio di acquistarlo di persona da Sephora. Tra i vari testimonial della prima campagna troviamo infatti volti famosi come Lil Nas X e A$AP Rocky. L’inserimento di questi personaggi in una campagna di skin-care ha il significato di un abbattimento della toxic masculinity, senza tuttavia perdere nemmeno un briciolo di sex appeal.

Il tutto sotto l’egida di un brand personale e quindi percepito come più autentico. “fentyskin è anche per i miei ragazzi!“, ha scritto Rihanna nella didascalia della foto con A$AP Rocky pubblicata nel suo feed Instagram. “Non importa chi sei, ti meriti di avere una pelle fantastica!“. La didascalia si collega a una famosa risposta di Rihanna al tweet di un suo fan, che nel 2017 le aveva chiesto se avrebbe mai creato una linea di cura della pelle specifica per gli uomini: “Chiunque ti abbia detto che la cura della pelle abbia un genere, ti ha MENTITO!“. Il tweet in questione, ovviamente, è stato immediatamente recuperato e riportato sul profilo ufficiale di Fenty Skin, a ribadire l’autenticità del valore di marca.

Un tweet di Rihanna che precede di 4 anni il lancio di Fenty Skin

Ma quale significato ha, oggi, inserire il valore di gender neutral (da non confondere con il genderless) nello storytelling di un brand di skin-care? Gli effetti ottenuti sono almeno due:

  • Dare un senso di onestà e trasparenza, specie in contrapposizione con brand più generici (proprio come Nivea). Per molti anni la skincare da uomo è stata percepita, spesso a ragione, come ingannevole e un puro fatto di branding. Sicuramente possono esserci differenze biologiche nella pelle di un uomo e di una donna, ma molti etichette “For Men” si sono spesso rivelate più uno scudo contro una virilità fragile, che indicatori di una diversità della formula (al netto, forse, della profumazione). La pelle maschile perde tonicità esattamente come quella femminile, quindi non ha senso differenziare i prodotti più basilari che si limitano a reintegrare il collagene o che forniscono vitamina C.  
  • Può porre il brand in linea con i valori della generazione a cui ci si rivolge, sempre più restia a volersi identificare con un genere e ben lontana da quel concetto di “superuomo” rappresentato nella cosmesi negli anni Novanta. L’industria cosmetica è stata tradizionalmente percepita come femminile, e la comunicazione si è sempre basata sul dualismo sessuale normativo. Tuttavia, gli stereotipi di genere e i tradizionali ruoli di genere stanno svanendo a un ritmo crescente, rendendo la neutralità di genere non solo un principio di identificazione, ma anche un valore da proteggere perché capace di allontanarci dagli stereotipi di genere. 

Ovviamente quello che vediamo in Fenty Skin non rappresenta un caso isolato. Sempre più marchi stanno professando la gender neutrality nel loro storytelling. Già in precedenza la mancata distinzione tra sessi nelle campagne è stata una tendenza in crescita in diversi settori, in parte a causa della razionalizzazione produttiva unisex dei beni di consumo più economici, e poi anche grazie alla crescita del potere di consumo di millennial e generazione Z

Negli ultimi anni diversi marchi di cosmetici tra cui Guerlain e Sephora si sono “ufficialmente” professati unisex. Alcuni di questi hanno sottolineato la natura unisex dei loro prodotti etichettandoli chiaramente come “unisex” o “per donna e uomo”. Tuttavia, molti altri brand, come The Ordinary, hanno scelto semplicemente di non enfatizzare nessuno dei due sessi, rendendo inutile etichettarsi come “unisex”. 

Ordinary ottiene l’effeto “unisex” semplicemente rappresentando solo i suoi prodotti.

Da un punto di vista pubblicitario, in genere le campagne per cosmetici gender neutral rappresentano entrambi i sessi, che di solito sono chiaramente definibili come maschio e femmina, possibilmente per evidenziare che il prodotto è applicabile alle identità sia femminili che maschili, e non solo a quelle genderless. Un passo più esplicito, e politico, l’hanno fatto altre linee cosmetiche come Skin di Madonna, che ha utilizzato una celebre drag queen per promuovere i suoi prodotti: in questo caso non solo non si definisce un genere, ma si prova ad abbatterne la classificazione tradizionale.

La campagna di MDNA Skin, apertamente genderless

Ancora una volta, ogni suo brand deve trovare la sua comunicazione e il suo pubblico. Il gender neutral e il genderless sono nuovi portatori di valore, che possono distinguere, potenziare e rendere unica la comunicazione di un brand.