Secondo una notizia del New York Times, Tim Cook avrebbe bloccato uno show di Apple TV dedicato alla storia del blog Gawker. Gawker, nel 2008, rivelò pubblicamente l’omosessualità di Cook, senza il suo consenso. Fece anche molti “torti” a Apple, raccontando ad esempio i retroscena più scottanti sulle fughe di notizie sugli iPhone. Sempre secondo il Times sarebbe bastata una mail di Cook per bloccare l’acquisizione dello show, già in stadio avanzato.
La tematica è molto complessa. Non è certo la prima volta al mondo che un amministratore delegato blocca una produzione artistica non di suo gusto. Ma fino a che punto le tech company potranno spingersi a scegliere cosa trasmettere, cosa censurare e cosa produrre? In base a criteri di immagine, ad esempio, Apple vieta la nudità. Giusto così: ogni brand ha il suo pubblico di riferimento, con i suoi valori. In base a criteri commerciali, però, vieta anche la pubblicazione di contenuti critici sulla Cina.
Il problema è che la maggior parte delle piattaforme streaming, oltre a dover fornire contenuti interessanti, deve tutelare anche la propria immagine. Accade così che HBO, per evitare polemiche e accuse di razzismo, decida di “cancellare” Via col Vento dal catalogo, per poi ripubblicarlo con una introduzione di 4 minuti e 28 secondi registrata per giustificare storicamente l’immagine stereotipata data ai protagonisti afroamericani.
Hattie McDaniel, seduta in un’area segregata a fondo del teatro, vince il suo Oscar
Entrambi i film, pur presentando aspetti criticati fin dall’epoca in cui uscirono, andrebbero conservati e studiati, perché valsero i primi due Oscar ad attori afroamericani (Hattie McDaniel e James Baskett). Oscar entrambi consegnati nell’imbarazzo generale, dato che di fatto esisteva ancora la segregazione razziale. A questo proposito vi consiglio di leggere la straordinaria biografia di Hattie McDaniel scritta da Carlton Jackson, roba che se fossi in HBO ci produrrei subito una serie tv. Quegli Oscar, all’epoca, erano un fondamentale atto politico. Ora rimuovere quei film e nasconderli, non sembra fare giustizia del loro ruolo storico, e sicuramente non aiuta un dibattito coerente. Ma soprattutto: è corretto delegare a delle tech company la scelta su cosa sia giusto o meno vedere nel 2020?
In linea di principio le scelte di questi brand potrebbero essere anche condivisibili, sicuramente però sono dettate da prese di posizione etiche tanto quanto da strategie di marketing. In futuro, saremo sicuri di poter vedere pubblicati film e documentari polemici nei confronti di questi giganti della tecnologia? Jeff Bezos chiuderà sempre un occhio quando proporranno, su Prime Video, un documentario contro le politiche di Amazon?
Forse dovremmo iniziare a porci il problema, in senso pratico. Forse dovremmo chiederci dove queste nuove piattaforme porteranno la libertà di espressione.
Le linee editoriali dovrebbero essere pubbliche? La concentrazione del potere nelle mani di poche piattaforme streaming, garantirà spazio a qualunque produzione? Qual è il limite tra tutela del marchio e libertà? Le risposte non sono semplici da dare, ma il problema si sta presentando e si farà sentire sempre di più.
Elliot Page, ovvero l’attore candidato agli Oscar con il nome di Ellen Page e noto per la serie Netflix “Umbrella Academy”, ha rivelato su Twitter di essere transgender. Ha aggiunto di identificarsi nei pronomi lui/loro e con il nome Elliot.
GLAAD è un’associazione che si occupa dell’accurata rappresentazione delle persone LGBTQ+ sui media, ed ha scritto una piccola guida su come trattare la notizia di Elliot Page.
Al di là di preconcetti che fatichiamo a scardinare, molto spesso rischiamo di esprimerci in modo scorretto quando parliamo di queste tematiche, non raccontando in modo adeguato l’identità di queste persone. Sperando che sia utile anche a blogger e giornalisti italiani, riporto qui sotto un adattamento alla lingua italiana della guida di GLAAD. È importanti che tutti imparino come rappresentare queste identità, per raggiungere una comunicazione davvero inclusiva. Ecco le cose da ricordarci:
Usa il termine trasgender come aggettivo, “Elliot Page è una persona transgender”. NON usare transgender come un sostantivo, evitando frasi come “Elliot Page è un transgender”.
Descrivi Elliot Page come una persona transgender non-binary. Sia transgender sia non-binario (o nonbinary) sono termini ombrello che descrivono molte esperienze diverse. Nel caso di Elliot Page può essere usato così: “Elliot Page descrive sé stesso come transgender e non-binario, intendendo che la sua identità di genere non è né maschile né femminile”.
Definisci non-binaria la sua identità di genere, non il suo orientamento sessuale. L’identità di genere è il genere in cui si identifica più profondamente una persona. L’orientamento sessuale indica da chi è attratta questa persona. Non sono la stessa cosa e non dovrebbero essere confuse.
Chiamalo Elliot Page. NON riferirti a lui con il suo nome precedente. Ha scelto di cambiar nome, e dovrebbe essere accordato lo stesso rispetto a chiunque abbia scelto di cambiare nome. Dato che Elliot Page era noto al pubblico con il suo nome precedente, inizialmente è possibile utilizzare espressioni come “Elliot Page, precedentemente conosciuto come Ellen Page…”. Non appena sarà ben diffusa la notizia del nuovo nome, non dovrà essere continuamente specificato negli articoli successivi.
Usa i pronomi lui/they quando ti riferisci ad Elliot Page, perché questi sono i pronomi con cui si identifica. “Lui” è un pronome d’uso comune in italiano, e non desta problemi. “They” in inglese, viene usato in forma singolare per il genere neutro. In italiano il genere neutro non esiste, per cui si possono usare l’asterisco egualitario o delle perifrasi. Per saperne di più su questa tematica puoi leggere questo approfondimento di NegZone.
Non usare pronomi femminili riferendoti a Page, anche quando ti riferisci ad eventi accaduti in passato. Usa il maschile, sempre. Ad esempio puoi scrivere “Elliot Page ha iniziato la sua carriera da giovanissimo, con performance acclamate in Hard Candy e Juno”.
Evita di usare l’espressione “nato donna”. Se è necessario spiegare al tuo pubblico cosa significhi essere una persona transgender, considera espressioni del tipo “Elliot Page è stato indicato come donna alla nascita, ma ora vive la sua identità”.
Non fare speculazioni su possibili procedure mediche a cui possono o non possono sottoporsi le persone transgender, come parte della loro transizione. Queste informazioni mediche sono private, e l’identità transgender non è dipendente da procedure mediche. Enfatizzare gli aspetti medici oggettifica le persone transgender, e ostacola la capacità del pubblico di capire cosa siano le persone transgender nella loro completezza.
Non implicare che prima di rivelarsi come transgender abbia mentito o che si sia vergognata di rendere pubblica la propria identità. Le persone transgender devono affrontare tassi altissimi di rifiuto nelle loro famiglie, discriminazioni sul lavoro e violenze fisiche. Ogni persona transgender ha la necessità di prepararsi ad affrontare le possibili conseguenze del suo coming out. Quella cautela non è frutto di una menzogna, ma della necessità di non rilevare immediatamente il loro io all’esterno.
Non giudicare la femminilità o mascolinità di una persona transgender basandoti sull’espetto estetico. Non c’è un aspetto “adeguato” per una persona transgender o non binaria. Come le persone scelgano di esprimere loro stesse tramite tagli di capelli, abbigliamento, trucchi e accessori è una loro scelta personale, e non cambia la loro identità di genere.
“Riflessi dal passato” è una premiata campagna del 2009 che vede protagoniste le fotografie di Tom Hussey. Oggi rappresenta un buon promemoria sul ruolo chiave degli anziani, anche durante questa pandemia.
Le immagini mostrano persone anziane mentre osservano allo specchio le persone che erano e che sono: figure chiave per la società, tanto oggi quanto nella loro gioventù. Sembra triste doverselo ricordare, ma è chiaramente necessario. Hussey si è ispirato ad un veterano della seconda Guerra Mondiale, che gli avrebbe detto “Non posso immaginare di essere prossimo agli ottant’anni. Mi sembra di essere appena tornato dalla guerra. Mi guardo allo specchio e vedo solo quest’uomo anziano”.
Le immagini furono utilizzate da Novartis per una campagna sulla cura dell’Alzheimer. Vinsero un Gold Addy Award e furono protagoniste di numerose mostre.
E, sempre per ricordarci quanto sia valida e importante la vita degli anziani, ben al di là della memoria che rappresentano, a questa collezione di Tom Hussey possiamo aggiungere anche questi nuovi ritratti più contemporanei. Gioiosi, pieni di vita e ben lontani dall’ageismo che sembra permeare comunicazione e politica in queste settimane.
Proprio durante la pandemia da COVID19 alcune ricerche hanno evidenziato l’emergere di messaggi contro gli anziani, addirittura con l’hashtag #BoomerRemovcr diventato tristemente virale. In Italia il tema è diventato nuovamente d’attualità dopo un infelice tweet del presidente della Regione Liguria Giovanni Toti.
Il Business Insider aveva evidenziato già a marzo, quindi durante la prima ondata, l’emergere di meme e messaggi che incolpavano gli anziani del lockdown, ora ancor più diffusi a causa della tensione sociale.
A settembre 2011, Hussey fu l’unico americano nominato nella top 10 di Adweek, dedicata ai migliori illustratori, grafici, art director e fotografi. Hussey ha insegnato fotografia al Rochester Institute of Technology di New York. Mentre era al Rochester, fu attivamente coinvolto in progetti legati ai veterani del Vietnam, che rappresentano un ruolo chiave nella sua carriera. Egli stesso è diventato amico degli uomini e delle donne che combattevano in Vietnam negli anni ’60 e all’inizio degli anni ’70. Già in età accademica conseguì un master in Belle Arti sul tema della rappresentazione dei veterani nell’era della guerra del Vietnam, con un lavoro fotografico dal titolo “Non chiederti cosa il tuo paese possa fare per te”.
Questa è la polemica di ieri: come ormai sappiamo Conte ha contattato telefonicamente Fedez e Chiara Ferragni chiedendo di usare i loro social per convincere i giovani ad usare la mascherina. I due influencer (che insieme superano di gran lunga i 20 milioni di follower) hanno immediatamente obbedito, lanciando messaggi dai loro profili Instagram.
Il loro coinvolgimento sociale in questa pandemia in realtà non è nuovo: la coppia a marzo aveva raccolto oltre 3 milioni di euro in 24 ore per potenziare la terapia intensiva del San Raffaele, incappando anche in una polemica del Codacons. Successivamente la Ferragni aveva promosso il turismo italiano per l’estate 2020, visitando musei più o meno noti e scatenando altre polemiche. E anche questa volta non sono stati esenti da attacchi da parte di politici di opposizione, intellettuali e soprattutto molti commentatori del web.
Commenti su Twitter sulla telefonata tra Conte e Fedez
Ma da cosa derivano davvero queste polemiche? Probabilmente da una scarsa opinione sulle capacità e competenze degli influencer (non è un caso che la stessa Ferragni preferisca autodefinirsi “imprenditrice digitale”). Il problema è che questa avversione a questi professionisti inizia ad essere una caratteristica culturale italiana, che non ci lascia approfondire lo studio della reale evoluzione di queste figure.
Per prima cosa, prima di parlare di case history o di quel che fanno gli altri, è utile dire che una strutturata ricercasull’impatto dell’influencer marketing sulla prevenzione del Covid è già stata fatta nei Paesi Bassi. Nello studio pubblicato su JAMA Network (pubblicazione dell’American Medical Association), un campagna di sensibilizzazione sul Covid è stata somministrata sia sul quotidiano “De Telegraaf” sia sui canali social dell’influencer Govert Sweep. La ricerca ha dimostrato come l’esposizione agli influencer e ai media tradizionali, quando incrociata, possa migliorare sensibilmente i comportamenti virtuosi da parte del pubblico. Lo studio è frutto di un sondaggio che ha coinvolto oltre 17mila persone e tre Università. Va detto che l’esposizione all’influencer da sola non ha avuto esiti evidenti (secondo i ricercatori per esiguità del campione) ma quando combinata ad altri media ha sensibilmente migliorato i dati. L’analisi a cui abbiamo accennato non è per nulla isolata: altri studi parzialmente correlati sono già stati pubblicati in Spagna e in Australia, negli Stati Uniti è stato analizzato come poter usare gli influencer per convincere più persone a fare il vaccino dell’influenza e molti altri approfondimenti sono in arrivo.
Il video di Govert Sweep utilizzato per la ricerca sull’impatto degli influencer
Ma parliamo ora di chi gli influencer li usa già e dei risultati che ha ottenuto. L’Organizzazione Mondiale della Sanità, nella campagna sul Covid, ha usato tecniche di influencer marketing a partire dal mese di aprile. Si è spinta al punto da utilizzare anche un influencer virtuale, creato in CGI dalla Influential, per fornire a millenial e Gen Z informazioni sicure e verificate sul Covid. L’influencer in questione si chiama Knox Frost, ha vent’anni ed è stato creato interamente al computer, raggiungendo un milione di follower e raccogliendo fondi per l’OMS. Più in generale l’organizzazione ha usato i social per coinvolgere influencer globali come Ronaldo e aumentando sensibilmente il suo seguito su tutti i suoi social, persino TikTok.
L’influencer virtuale Knox Frost
Nel Regno Unito il governo ha pagato diversi influencer per convincere i giovani a fare i tamponi Covid. Quindi non è stato chiesto aiuto gratuitamente, come ai Ferragnez, ma sono state pagate campagne vere e proprie. Tra i VIP contattati Shaughna Phillips, Josh Denzel e Chris Hughes. Phillips, che ha 1,5 milioni di follower, ha condiviso una foto con una sua amica e questo messaggio sponsorizzato:
Il post dell’influencer inglese Shaughna Phillips
Il governo inglese non ha rivelato quanto abbia pagato per questi post, ma ha affermato di aver raggiunto oltre 7 milioni di persone grazie a questa campagna, in un range di età che probabilmente sarebbe stato più difficile ingaggiare con uno spot sulla BBC.
Passando alTexas, per fare un altro esempio, il budget di sensibilizzazione sulla prevenzione da Covid è stato di 6,3 milioni di dollari, di questi 450mila sono stati impiegati in campagne su Instagram e TikTok. A fronte di una spesa del 14% del budget totale, le campagne influencer hanno apportato il 45% del pubblico. Il costo medio di un post di un influencer su questa tematica è stato di circa 5mila dollari. Tra questi infuencer c’è Parker James, celebrity di TikTok di 19 anni con oltre 6 milioni di follower. Un video in cui parla del Covid ai suoi amici pupazzi ha avuto oltre 7 milioni di visualizzazioni.
Sia chiaro però: se da una parte i governi possono approfittare degli influencer, dall’altra sono gli stessi influencer a essere costretti a parlare della realtà. Pena, per chi non lo fa, lo scollamento con il pubblico. Il poter degli influencer sui social media ormai è fuori discussione, ma quel che sta cambiando in questi ultimi mesi è che molti di questi personaggi sono ormai consapevoli di quanto il pubblico pretenda da loro non solo consigli di moda o benessere, ma anche prese di posizione ideologiche. Se un brand può ancora permettersi di non prendere posizione su certe tematiche o di ignorarle, un influencer sarà sempre più costretto ad esporsi.
Gli influencer radicano il loro potere proprio nel fatto di essere persone e non aziende, impegnate in un rapporto alla pari con i loro follower. E in un momento in cui i loro follower hanno una vita stravolta da pandemia e crisi, anche la loro immagine non potrà esaurirsi con la campagna per un tè dimagrante. Molte ricerche su questa evoluzione si sono moltiplicate durante l’exploit del movimento Black Lives Matter, quando per la prima volta molti follower hanno preteso dagli influencer stessi di prendere una posizione e creare messaggi di sostegno. Non solo si chiedevano post espliciti, ma si boicottava chi non parlava di queste tematiche.
“L’autenticità è ora un valore fondamentale per milioni di follower, così come per i marchi che cercano un modo efficace di connettersi con i consumatori in questo momento incerto. Gli influencer stanno cercando con attenzione di navigare nell’attivismo politico, di essere vicini al loro pubblico durante il crollo economico e di collaborare con i marchi giusti (…) non è questo il momento di stare zitti”.
L’ha capito benissimo Chiara Ferragni, e forse dovremmo capirlo anche noi.
Era il 2009 quando, durante la 13esima stagione di America’s Next Top Model, la supermodella Tyra Banks spiegava a noi comuni mortali la raffinata arte dello “smize”. Lo smize è quel sorriso che fanno le modelle in passerella, senza muovere alcun muscolo della bocca ma solo ed esclusivamente gli occhi. Letteralmente lo smize significa “Smile with your eyes”.
Proprio in questi giorni, negli Stati Uniti, il termine smize è tornato fortemente in circolazione, e Tyra Banks ha chiesto a gran voce di farlo aggiungere ai dizionari. Motivo? Sotto una mascherina il sorriso non si vede quindi, per far capire le proprie intenzioni agli altri, perfezionare l’arte dello smizing sarebbe cosa buona e giusta. Il primo settore “a scuola di smizing” è stato non a caso quello alberghiero: le principali catene di hotel degli Stati Uniti hanno imposto training allo staff per comunicare cordialità anche con una maschera. Da Hilton hanno raccomandato il gesto di portare la mano al cuore, da Hyatt ogni hotel ha sviluppato un gesto specifico, come mettere le mani a cuore o un doppio pollice in su. Da Marriott hanno adottato lo shaka, ovvero un gesto di saluto tipico delle isole Hawaii. A Disney World il cast è stato dotato di “sorrisi su stecco” da indossare di fronte alla maschera.
Un membro del cast di Disney World
Siamo in epoca di mascherine e a volte ci chiediamo: le persone intorno a noi, capiranno i nostri sentimenti? Secondo un’analisi dell’Università australiana di Deakin, l’indossare una maschera può effettivamente creare incomprensioni sociali, spingendo le persone a sviluppare e cercare alternative non verbali per comunicare i propri sentimenti. In particolare, gli studi di comunicazione non verbale, concentrano l’attenzione all’area degli occhi e delle sopracciglia. “In base a quanto durerà questa esigenza di indossare maschere”, scrive la ricercatrice Dr. Soukayna Bekkali, “Sarà interessante capire come si svilupperanno le nostre capacità di comprendere gli altri cercando altri input, a partire dall’area degli occhi: possiamo decifrare molto dei sentimenti di una persona dalla parte superiore del volto, e la ricerca empirica dimostra che siamo in grado di riconoscere la presenza di un sorriso anche solo osservando occhi e sopracciglia”.
E ancora non è certo un caso se nei prossimi aggiornamenti di iOS la stessa Apple cambierà l’emoji della mascherina con una con occhi più sorridenti, seguendo a ruota quel che è stato già fatto su Android.
La vecchia e nuova versione della emoji a mascherina nella beta di iOS
A noi, nel frattempo, non resta che adeguarci e seguire i tutorial di Tyra Banks (salita sul carrozzone dello smize creando persino un marchio di gelato). Un modo come un altro per ricordarci che vale la pena di sorridere, anche sotto la mascherina.
Circa sei anni fa, quando mi occupavo di Yahoo Lifestyle, avevo avviato una collaborazione con la modella curvy Elisa D’Ospina, per introdurre settimanalmente tematiche di body positivity sul nostro magazine online. Oggi tutti parlano della cover di Vanity Fair con Vanessa Incontrada e probabilmente, proprio perché se ne sta parlando molto, il tema è ancora vivo ed efficace. Sicuramente la Incontrada ha fatto bene a rivendicare la sua bellezza, a togliersi qualche sassolino dalla scarpa e a raccontare e condividere le discriminazioni che ha vissuto. Quel che mi stupisce, però, sono i toni del giornale, che parla di “rivoluzione della bellezza”, “simbolo di una battaglia culturale che ci riguarda tutti”.
Stiamo parlando di una donna bellissima, giovane, una ex modella, con una taglia certamente non oversize, un corpo super patinato, europea, abile. Se questa è la rivoluzione, allora c’è ancora molta strada da fare. Così, giusto per dare una rinfrescatina, ho voluto elencare 10 cover che sono decisamente più rivoluzionarie di quella di Vanity Fair. Non per sminuire quel che è stato fatto, ma per ricordarci che là fuori c’è ancora una grande fetta di mondo desiderosa di sentirsi altrettanto “normale”. Anzi no, mi correggo, nessuno vuole essere normale… oserei dire “desiderosa di sentirsi non convenzionalmente bella”.
1. Jillian Mercado su TeenVogue
Mercado, affetta da una distrofia muscolare, ha anche carisma e fascino da vendere. Così è diventata volto di Diesel nel 2014, per poi incassare diverse copertine di prestigio. Mercado è stata inizialmente anche utilizzata nei cataloghi di Nordstrom, una mossa non solo provocatoria considerando che le persone disabili rappresentano un fatturato da 225 milioni di dollari, includendo anche la moda e l’abbigliamento in generale. “C’era un tempo in cui mi paragonavo alle persone accanto a me, poi ho capito di vivere in una bugia“, ha dichiarato, “Dobbiamo smetterla di farci indicare come essere belli, siamo noi la nostra bussola”.
2. Laverne Cox su Vogue UK
La star di Orange is The New Black è stata la prima trans ad apparire sulla cover del prestigioso magazine inglese. Cox è sicuramente una delle trans più conosciute ed influenti del mondo dello spettacolo, vincitrice di un Emmy e particolarmente attiva nella difesa dei diritti LGBTQI+. Commossa, per la cover, ha dichiarato “Questo è un giorno emozionante per me, mi ricordo di quando Sidney Poitier (primo afroamericano a vincere un Oscar) vinse la sua statuetta e dichiarò ‘Sarà vero progresso quando non sarò l’unico’… e per fortuna io oggi non sono la prima donna trans sulla copertina di un giornale”.
3. Aydian Dowling su Men’s Health
Era aprile 2015, quindi non esattamente l’altro ieri, quando Aydian Dowling, tramite un concorso, aveva avuto la possibilità di apparire sulla cover di Men’s Health. Pur arrivando secondo nel contest online, la sua celebrità fu talmente forte che il magazine decise comunque di utilizzarlo come modello in un numero successivo. Anche se Aydian ha tutto l’aspetto di uno dei tanti modelli della rivista, il percorso che l’ha portato ad essere così è stato decisamente più doloroso e profondo. Aydian è un ragazzo transgender e di fatto incarna il messaggio di bellezza del brand: “Un uomo in salute e senza paura, un uomo forte, che sa essere da esempio e guida”. Nato ragazza, Aydian aveva fatto coming out come lesbica a 21 anni, per poi iniziare un percorso di transizione che ha condiviso su YouTube, aiutando molti ragazzi come lui.
4. Aaron Philip su Paper Magazine
Nel giugno 2019 Aaron Philip è stata la prima modella nera, transgender e disabile ad apparire sulla cover di Paper Magazine. Philip è nata con una paralisi cerebrale e già nel 2018 aveva fatto storia entrando a far parte della rinomata agenzia Elite Model Management. In poco tempo è arrivata a questa, che è solo la prima di una serie di prestigiose copertine. “L’industria della moda fino ad oggi ha conosciuto solo un tipo di corpo. e un tipo di figura proponibile”, dichiarò all’epoca di questa copertina alla CNN, “Ma ora siamo in tempi nuovi, tutte le tipologie di corpo vogliono sentirsi celebrate e desiderate”.
5. Alex Minsky su Men’s Health
Minsky è un ex marine, che ha perso una gamba in Afghanistan a causa di un’esplosione. Nonostante la sua disabilità, è riuscito comunque a diventare cover man su Men’s Health, dando una sferzata all’abilismo e a chi crede di non poter trovare una bellezza, anche fisica e scolpita, in chi soffre di una disabilità. Minsky ha parlato apertamente della depressione che l’aveva colpito dopo l’incidente, trascinandolo nella spirale dell’alcolismo. Dopo la riabilitazione ha recuperato la fiducia in sé anche tramite l’esercizio fisico, cosa ben difficile considerando che a pochi mesi dall’incidente un recupero fisico sembrava impossibile.
6. Shaun Ross su Vogue Africa
Al di là di un fisico asciutto e non certo ipertrofico, frutto di anni di danza, Shaun Ross è stato uno dei primi modelli professionisti albini. Ha sfilato per Alexander McQueen e Givenchy ed è apparso su magazine come Vogue. In un TEDx ha affermato “Quando mi hanno proposto una carriera nella moda non avrei mai pensato di poter fare il modello, perché ai miei occhi la società mi dipingeva come completamente sbagliato, inaccettabile, brutto”. Con il tempo ha accettato sé stesso e, soprattutto, si è fatto accettare “Quando la gente pensa alla diversità si limita a dire bianco o nero… ma perché fermarsi solo a questo?”.
7. Jonathan Van Ness su Cosmopolitan
Da uno dei protagonisti di “Queer Eye” non poteva che nascere la cover più queer della storia del celebre magazine femminile. Cosa ancor più potente se pensiamo che su Cosmopolitan UK ci sono state solo ragazze in copertina per decenni, per trovare un precedente dobbiamo tornare indietro fino al 1984, con la copertina di Boy George. Oltre all’abbigliamento in cui si sente straordinariamente a suo agio, Van Ness sul magazine ha parlato apertamente anche della propria sieropositività, sfidando lo stigma dell’HIV. Van Ness ha dichiarato di avere un genere non-binario (o genderqueer), utilizzando per sé stesso pronomi maschili.
8. Jane Fonda su Vogue
Nel 2019 Jane Fonda è apparsa sulla cover di Vogue in un numero dedicato all’ageismo, ovvero alla discriminazione di chi è anziano. Una discriminazione che avviene specialmente in ambito di marketing e comunicazione, ma anche più banalmente in qualunque ambito lavorativo. L’intento è di valorizzare un fascino che non richiami necessariamente la gioventù, pur rispettando canoni ancora molto, molto tradizionali. Forse troppo, segno che di strada da compiere, qui, ce n’è ancora molta.
9. Il big fashion issue di Grazia del 2018
Con l’hashtag #IAMVISIBLE l’edizione internazionale Grazia aveva dedicato un’intero numero a modelle con disabilità, chiedendosi provocatoriamente “Oggi parliamo dell’ultimo tabù della moda, quello della rappresentazione della disabilità. Nel 2018 perché rappresentare donne ispiratrici, forti (a cui è capitato di avere una disabilità) dovrebbe essere percepito come rivoluzionario?“
10. Caitlyn Jenner su Vanity Fair
Da ex atleta olimpico (quando era Bruce Jenner) a donna trans, che è anche una meravigliosa sessantacinquenne. Con questa cover l’edizione americana di Vanity Fair aveva di fatto sfidato contemporaneamente transfobia e ageismo. La cover del 2015, con cui Jenner si è presentata al mondo, è stata sicuramente rivoluzionaria anche per la popolarità del personaggio (imparentato con il clan Kardashian e ora anche volto di H&M), richiamando un’attenzione internazionale.
Queste sono solo 10 storie, 10 persone che provano a rivendicare la parola “bello”, nonostante le imposizioni degli stereotipi e dei new media. A volte lo fanno per difendersi dall’odio online, altre più semplicemente per affermare la loro identità. Sono 10 storie coraggiose che forse meritano davvero di essere definite rivoluzionarie, se non altro perché ci sanno davvero destabilizzare e perché riescono a mettere in discussione il concetto di bellezza.
Siamo in tempi difficili: il COVID-19 minaccia la nostra salute e quella delle persone che amiamo, mentre il lockdown ha messo in serio pericolo il nostro lavoro. Ci avviamo verso una fase di probabile recessione, che potrebbe portare povertà e disagio sociale. In questo 2020 proverbialmente bisestile, possiamo ancora parlare di felicità? Indubbiamente sì, se vogliamo sperare di poter ripartire, anche economicamente. Perché se i consumi si basano sulla felicità, provare vergogna nel parlarne non farà certo ripartire l’economia. Forse però dobbiamo parlarne in modo diverso rispetto al passato.
Non è il lockdown a fare l’infelicità (anzi)
Punto di partenza: se è vero che il 2020 non si stia certo rivelando un anno felice, la colpa non è tutta del lockdown. A dirlo è un’analisi svolta dai ricercatori del Bennett Institute for Public Policy di Cambridge, che hanno utilizzato un anno di dati tratti dai sondaggi settimanali YouGov per monitorare il benessere della popolazione britannica, prima e durante la pandemia.
Inizialmente la percentuale di britannici che si è dichiarata “felice” si è dimezzata in sole tre settimane: dal 51% al 25% con l’esplosione del COVID-19. Quel che sorprende davvero, tuttavia, è il recupero velocissimo: durante il lockdown la felicità è tornata ai livelli quasi pre-pandemici del 47%,.
“È stata la pandemia, non il lockdown, a ridurre il benessere delle persone”, ha dichiarato il dott. Roberto Foa, del Dipartimento di Politica e Studi Internazionali di Cambridge, e direttore del Centro di ricerca sull’opinione pubblica YouGov-Cambridge.
“Le preoccupazioni per la salute mentale sono spesso citate come una ragione per evitare il lockdown. Di fatto, quando combinato con l’occupazione e il sostegno al reddito, il lockdown può essere la singola azione più efficace che un governo possa intraprendere per mantenere il benessere psicologico durante una pandemia”.
Durante il lockdown l’artista Sho Shibuya ha dipinto albe e tramonti e li ha incorniciati in copertine del NY Times, come simbolo della sua personale ricerca della felicità in questa pandemia.
Gli analisti hanno anche utilizzato Google Trends per verificare il numero di ricerche dei cittadini in merito al suicidio. Hanno scoperto un calo significativo durante i mesi di lockdown in diversi paesi, tra cui il Regno Unito e l’Irlanda, ma un aumento nelle nazioni che hanno attuato i blocchi senza un ampio sostegno al reddito, come India e Sudafrica.
“Durante il lockdown in molti paesi europei i programmi di welfare sono stati ampliati e sono stati introdotti fondi d’aiuto, insieme alle sospensioni dei pagamenti per affitti scaduti e bollette. Questo probabilmente ha ridotto lo stress per le persone che vivono precariamente”, ha detto Roberto Foa.
Da sottolinare, tuttavia, che gli over 65 hanno anche visto un calo della soddisfazione della vita che si è protratto nel lockdown, probabilmente per il più alto rischio di morte a causa del Covid.
Alla ricerca di una nuova felicità
Se il lockdown ha riportato in alto i valori della “felicità”, forse, è perchè ci ha dato modo di riflettere su cosa ci renda davvero sereni. Avere uno scopo personale più elevato promuove il benessere, una maggiore felicità e riduce persino lo stress da pandemia: questi sono i risultati di una nuova ricerca condotta da due ricercatori della Washington University. E l’effetto si è rivelato più sostanziale quando le persone avevano scritto su un diario o un blog i loro obiettivi di serenità.
La stessa cosa vale per le aziende: le aziende che hanno incluso scopi etici o sociali nella loro mission, hanno avuto dipendenti più felici e orgogliosi di lavorare in questa fase (oltre che più rispettosi delle scelte del management).
Lo stesso lockdown, costringendoci allo smartworking, ci ha fatto scoprire il potenziale che abbiamo. Abbiamo avuto modo di lavorare stando vicini a chi amiamo, magari ci siamo iscritti a un corso di yoga, abbiamo imparato a cucinare bene, abbiamo passato del tempo riflettendo sui nostri obiettivi sulla nostra serenità. Allo stesso tempo abbiamo avuto modo di interessarci a cause più globali e nobili, come è accaduto sicuramente in USA con il movimento Black Lives Matter (che è esploso proprio nel periodo di lockdown). Quella post-lockdown sembra una felicità meno “sociale” e più “umanitaria”: ovvero intima dal punto di vista personale, più aperta all’esterno e nobile dal punto di vista professionale.
Il cambiamento è possibile, ora lo sappiamo
“Molte persone hanno realizzato, per la prima volta nella loro vita, quello che gli studiosi della felicità vanno dicendo da anni”, ha affermato in un’intervista a Vogue l’economista Richard Layard, “I fattori che più influenzano il nostro benessere emotivo, a meno che non si viva nell’indigenza, sono essenzialmente la salute e la qualità delle nostre relazioni affettive e sociali“.
E prenderci più spazio per noi è possibile, è stato proprio il lockdown a spiegarcelo: “Col suo carattere dirompente questa crisi ci ha fatto uscire dal torpore, sbattendoci in faccia che il cambiamento è possibile in tempi strettissimi: nell’arco di poche settimane ci siamo scoperti capaci di adottare nuove abitudini e nuovi stili di vita e, con un certo stupore, abbiamo visto i governi adottare politiche sociali senza precedenti. Perché non provare dunque a essere più felici e a costruire un mondo migliore?”
I brand che parlano di (nuova) felicità
Non sono pochi i brand che proprio intorno alla felicità “rivista e corretta” stanno rivedendo la loro comunicazione.
Uno, italianissimo, è Mulino Bianco, con la sua “ricerca della felicità”, una serie di spot a firma Felicis che, un pochino alla Julie Andrews e un pochino alla favoloso mondo di Amelie, vuole comunicare la necessità di ripartire da piccoli trascurabili momenti di felicità:
Lo spot Mulino Bianco, diretto da Gabirele Mainetti
Non può che parlare di felicità anche McDonald’s con il suo Happy Meal, con una nota dolceamara. In questo spot i nonni fanno felici i bambini portando un hamburger… ma l’ultima scena ricorda anche, delicatamente, la necessità di mantenere il distanziamento sociale. Una felicità simile al passato, solo con modalità diverse.
Lo spot di McDonald’s: Who are you making happy this Summer?
Ancor più in linea con quel che abbiamo detto fin qui lo spot della marca di biscotti indiana Britannia, che abbina al concetto di felicità quello di uno scopo più alto a livello aziendale, proprio come hanno indicato nella ricerca della Washington University. In questo caso, infatti, il brand si fa portatore di felicità aiutando una parte della popolazione in difficoltà. Hashtag: #RaiseTheCurveOfHappiness
Lo spot di Britannia per il mercato indiano
Caro 2020, non tutto è perduto: riprendersi il tempo, cercare uno scopo più alto e tornare a dare valore alle relazioni sono gli ingredienti per rimetterti in sesto. E, forse, è sempre stato così.
Quando nel 2011 Rihanna divenne volto di Nivea (con una campagna in classico stile Nivea, basata sulla purezza e storicità del brand), fece più scalpore per il “licenziamento” in tronco che per la campagna stessa. Ad allontanare la cantante dal brand ci aveva infatti pensato il nuovo amministratore delegato di Beiersdorf, Stefan Heidenreich, adducendo motivazioni che indirettamente colpevolizzavano l’immagine sensuale e libera di Rihanna: “Rihanna è un no-go”, aveva affermato, “Non capisco come sia possibile abbinare i valori di Nivea a un personaggio come Rihanna. Nivea è un brand che sta per fiducia, famiglia e affidabilità”.
La risposta di Rihanna, all’epoca, si limitò alla pubblicazione di una foto di Heidenreich con un commento eloquente: “Non servono didascalie”.
Rihanna commenta il “licenziamento” su Twitter
Cambio di scenario: passano nove anni e le cose oggi sono decisamente differenti. Rihanna nel frattempo ha lanciato una linea di cosmetici di successo enorme, Fenty Beauty, basata sul concetto di inclusività. I suoi fondotinta, ad esempio, offrono una palette incredibilmente ampia, adatta a praticamente tutti i colori di pelle: in meno di un mese le vendite raggiungono i 72 milioni di dollari. Entriamo nell’epoca in cui diventa un valore l’inclusività, “Inclusive Makeup” diventa un hashtag e Fenty Beauty mette alle strette brand molto più blasonati e accusati di non essere inclusivi.
La campagna di lancio di Fenty Beauty, all’insegna dell’inclusivity
Ora Rihanna, forte del successo nei cosmetici, si prepara al lancio della sua linea di skincare, Fenty Skin. Forse per vendetta, o più probabilmente perché ha senso espandere i valori di Fenty a un settore molto vicino a quello della cosmesi. Confrontare la campagna di comunicazione di Fenty con quella di Nivea del 2011 è come paragonare la nostra vecchia maestra delle elementari con il supplente giovane per cui avevamo preso una sbandata alle superiori.
La campagna di lancio di Fenty Skin Care, gender neutral
Fenty Skin è gender neutral, che di fatto non è sinonimo di unisex perchè porta con sé una carica etica: è un concetto spesso associato alla parità valoriale dei sessi e all’inclusione. Inclusione anche di quei ragazzi che, forse, qualche anno fa avrebbero desiderato usare un prodotto di Rihanna, ma non avrebbero avuto il coraggio di acquistarlo di persona da Sephora.Tra i vari testimonial della prima campagna troviamo infatti volti famosi come Lil Nas X e A$AP Rocky. L’inserimento di questi personaggi in una campagna di skin-care ha il significato di un abbattimento della toxic masculinity, senza tuttavia perdere nemmeno un briciolo di sex appeal.
Il tutto sotto l’egida di un brand personale e quindi percepito come più autentico. “fentyskin è anche per i miei ragazzi!“, ha scritto Rihanna nella didascalia della foto con A$AP Rocky pubblicata nel suo feed Instagram. “Non importa chi sei, ti meriti di avere una pelle fantastica!“. La didascalia si collega a una famosa risposta di Rihanna al tweet di un suo fan, che nel 2017 le aveva chiesto se avrebbe mai creato una linea di cura della pelle specifica per gli uomini: “Chiunque ti abbia detto che la cura della pelle abbia un genere, ti ha MENTITO!“. Il tweet in questione, ovviamente, è stato immediatamente recuperato e riportato sul profilo ufficiale di Fenty Skin, a ribadire l’autenticità del valore di marca.
Un tweet di Rihanna che precede di 4 anni il lancio di Fenty Skin
Ma quale significato ha, oggi, inserire il valore di gender neutral (da non confondere con il genderless) nello storytelling di un brand di skin-care? Gli effetti ottenuti sono almeno due:
Dare un senso di onestà e trasparenza, specie in contrapposizione con brand più generici (proprio come Nivea). Per molti anni la skincare da uomo è stata percepita, spesso a ragione, come ingannevole e un puro fatto di branding. Sicuramente possono esserci differenze biologiche nella pelle di un uomo e di una donna, ma molti etichette “For Men” si sono spesso rivelate più uno scudo contro una virilità fragile, che indicatori di una diversità della formula (al netto, forse, della profumazione). La pelle maschile perde tonicità esattamente come quella femminile, quindi non ha senso differenziare i prodotti più basilari che si limitano a reintegrare il collagene o che forniscono vitamina C.
Può porre il brand in linea con i valori della generazione a cui ci si rivolge, sempre più restia a volersi identificare con un genere e ben lontana da quel concetto di “superuomo” rappresentato nella cosmesi negli anni Novanta. L’industria cosmetica è stata tradizionalmente percepita come femminile, e la comunicazione si è sempre basata sul dualismo sessuale normativo. Tuttavia, gli stereotipi di genere e i tradizionali ruoli di genere stanno svanendo a un ritmo crescente, rendendo la neutralità di genere non solo un principio di identificazione, ma anche un valore da proteggere perché capace di allontanarci dagli stereotipi di genere.
Ovviamente quello che vediamo in Fenty Skin non rappresenta un caso isolato. Sempre più marchi stanno professando la gender neutrality nel loro storytelling. Già in precedenza la mancata distinzione tra sessi nelle campagne è stata una tendenza in crescita in diversi settori, in parte a causa della razionalizzazione produttiva unisex dei beni di consumo più economici, e poi anche grazie alla crescita del potere di consumo di millennial e generazione Z.
Negli ultimi anni diversi marchi di cosmetici tra cui Guerlain e Sephora si sono “ufficialmente” professati unisex. Alcuni di questi hanno sottolineato la natura unisex dei loro prodotti etichettandoli chiaramente come “unisex” o “per donna e uomo”. Tuttavia, molti altri brand, come The Ordinary, hanno scelto semplicemente di non enfatizzare nessuno dei due sessi, rendendo inutile etichettarsi come “unisex”.
Ordinary ottiene l’effeto “unisex” semplicemente rappresentando solo i suoi prodotti.
Da un punto di vista pubblicitario, in genere le campagne per cosmetici gender neutral rappresentano entrambi i sessi, che di solito sono chiaramente definibili come maschio e femmina, possibilmente per evidenziare che il prodotto è applicabile alle identità sia femminili che maschili, e non solo a quelle genderless. Un passo più esplicito, e politico, l’hanno fatto altre linee cosmetiche come Skin di Madonna, che ha utilizzato una celebre drag queen per promuovere i suoi prodotti: in questo caso non solo non si definisce un genere, ma si prova ad abbatterne la classificazione tradizionale.
La campagna di MDNA Skin, apertamente genderless
Ancora una volta, ogni suo brand deve trovare la sua comunicazione e il suo pubblico. Il gender neutral e il genderless sono nuovi portatori di valore, che possono distinguere, potenziare e rendere unica la comunicazione di un brand.
